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漫话危机公关
作者：罗述蛟 时间：2009-7-14 字体：[大] [中] [小]
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年初，针对炒得沸沸扬扬，全国上下皆知的“艳照门事件”我曾写过一篇关于危机公关的文章，说的是英皇娱乐老板杨授成和中国星老板向华强如何处理“艳照门事件”，由此而引申到企业在面临危机时应该如何进行处理。 从项目管理学说角度分析，危机公关有些类似项目管理当中的风险控制，只不过一个是项目，一个是企业，对于危机处理，企业承受的面更广阔一些，在应对和处理中自然多增加了一些方式方法。
对于危机公关，我提出了五个概念来应对危机：预防在先；危机评估；开诚布公；危机转移；降低影响。
预防在先是危机公关中最核心的组成部分，是危机发生时启动应急预案进行处理的一种有准备性的、主动性防御的行为。
我国有句成语叫做“未雨绸缪”，说的就是万事开始之前做好预防准备，强调了“预防准备工作”在做事过程中的重要性。
在企业运营过程中，危机预防同样处于一个重要的地位，国内、国外的一些知名企业多数有自己固定的公关公司作为合作伙伴，一旦企业出现紧急事件时如消费者大规模投诉、负面新闻大规模涌现、企业形象被竞争者诋毁或攻击时，这些公关公司会立即实施解决方法帮助企业消除负面影响，以维护企业在公众当中的声誉，建立起利于企业发展的良好社会舆论环境。
去年南山科技园长城大厦内的日立公司曾出现员工大规模罢工和集体涌入深南大道堵塞道路交通达3个小时之久这样的大事件，除深圳的奥一网做了简单的介绍之外，其他新闻媒体均未作报道，一场即将引发日立公司“大地震”的危机就这样平息，这幕后的功劳就归属于默默的在背后进行媒体公关的公关公司。
更明显的事件是今年5月份中国人民“抵制家乐福”事件，一旦“抵制”造成的影响扩大并持续恶化，家乐福中国业务将萎缩不振，最终会退出中国这块有着巨大消费力的市场，这显然不是家乐福愿意看到的下场。很多人都知道通过百度和谷歌搜索引擎输入“家乐福”三个字去搜索的时候，搜索结果竟然显示不存在，中央电视台新闻联播连续播报商务部发言人出面制止“抵制”的发言，据说家乐福当初请了国内最有实力的公关公司进行危机公关。
当然三鹿公司用同样的方式方法在处理三聚氰胺带来的危机时，提供搜索服务的百度公司连带被拉下了水，自己也受到整个社会的谴责最终不得不破产倒闭，而百度公司到现在还一直危机缠身。
这二者同样的应用方式导致不同结果的原因在这里我就不做讨论了，但这些案例告诉了我们预防在先对于企业面临危机发生时是何等的重要。
预防在先除包含了不利言论传播处理之外，还有更深一层含义就是针对企业主和企业产品战略而言。
它要求企业主经营理念端正，产品对公众无害，企业经营合理合法，这些同样是预防危机出现的一个重要前提条件。反面的例子如分众集团旗下公司分众无线，在今年3.15分众无线垃圾短信被央视曝光，分众无线对外界叫嚣的09年上市计划破灭，经营停止，业务不得不转移。今年三聚氰胺奶粉事件中三鹿的倒闭也是一个典型的因为经营者未考虑到有害产品必然会出现的结果最终不得不落得倒闭的下场。这样的案例还有昔日雄霸地板市场的欧典地板因虚构的企业背景被揭露最终倒闭、SK-11产品含铅最终停止销售等。这些似乎都合乎中国那句古老的话“因果报应”，企业在经营过程当中，明知道这个“因”将会产生一个坏的“果”，却不会通过提前断掉或者修正这个“因”，以避免出现坏到无法控制的“果”。
或许有的人会说这些经营者赚钱的目的达到了那就够了，如果这么说，那么我就不做辩解了，因为这篇文章不适合他。
那么如何如预防呢？除了上述所说与一些有能力操作社会资源的公关公司合作之外我们还有一些什么样的方法？那就是企业在运营之时便需要成立危机公关小组，国内大型企业都会有这么样的一个小组，平常这些组员是各司其职，服务企业正常经营工作，一旦危机来临时，这个危机公关小组便立刻启动运作，并启动危机应付预案。（危机应付预案此处不做描述）
这个危机公关小组的组成成员一般由企业高层组成，以企业最高领导者为组长，市场部、公关部、法务部、销售部、客服部等部门高层领导为有效组成成员。
危机评估是指当危机发生时，企业危机公关小组第一时间对危机产生的危害性进行评估，这个评估的范围表现在危机产生后对产品销售影响大小、企业品牌资产受损程度、企业投融资影响等多方位的评估。
评估结果一般用表格对比表示，评估无法用数据量化，只属于预测性质，取得一个相比较而言好或坏或中等之类的结果。对危机影响程度评估的结果直接影响着企业在危机发生后应对的结果，因此正确的结论将会促使企业顺利的解决危机问题，错误的结论会使得企业蒙受不可估量的损失。
我写的那篇对于“艳照门事件”危机公关一文中就曾分析过这样一件事情，众所周知，娱乐界对于使用“明星炒作”这种手段非常娴熟，用周星驰的话来说，那就是“熟得很”。
“某某另寻新欢”、“某某穿日本旗袍”、“某某又跟某某为争夺某某打官司翻脸啦”等等花边新闻赚足了娱乐圈外青年男女们的眼球，对于这些明星来说，虽然“明星形象”有所“损害”，但他们却又通过此“炒作”提升了一次知名度，使得演员的演艺生涯变得更顺利。
这种“炒作”就是一种刻意制造危机，最后通过公关，将危机转为“商机”的高级手法。因此娱乐界的“操盘手”是真正对危机公关了解和运用得最熟练人士。他们轻易的制造危机，又准确的控制着危机危害的深度和广度，最后非常高明将危机化为“商机”，这种对危机危害程度控制的过程也就是对危机进行评估处理的过程。
但今年年初的对于网络上传播陈冠希不雅照事情，娱乐界对于危机产生后果所造成的影响程度的评估却出现了致命的错误，最终事件相牵连者不得不面对大众的指责和演艺事业跌入低谷的现状。艳照门事件归根结底是由于危机发生时娱乐界对危机产生损害程度的评估出现错位，忽视了艳照初现网络造成严重后果的影响力。
开诚布公在于当危机出现时，对危机给公众带来的伤害进行道歉，对引起危机事件的真相进行调查，并向社会大众公开整个调查过程和公布调查结果。道歉是一种主动承担责任的表现，也是一种期待获得公众原谅的行为。开个玩笑可以这样比喻：一个不愿意承担责任的企业就如一个不愿意承担责任的男人或女人一样会受到别人的鄙视。这种道歉的行为是真诚的，是不带虚伪的，否则就可能导致危机扩大。
我拿身边最近发生的事情来证明以上言论的正确性，几个星期前，百度公司在发生“三鹿300万贿赂百度屏蔽搜索结果”这件事情之后又遇到了一件头疼的事情，那就是搜索结果显示的推广页面中有很多虚假的医药、医疗广告，一些消费者去搜索结果显示的医疗公司就医或者购买并使用了这些医药广告中的药品后出现了不良反应，这件事情经过央视媒体曝光后对百度公司正常的经营活动产生了极其不利的影响，百度公司这才慌了阵脚，赶紧进行公关处理，百度公司首先承认了在其渠道销售当中一些相关人员有只注重业绩，未仔细审核广告资料的事情，接着百度公司在媒体上公开发表了对公众的“致歉信”，我记得其致歉信当中有一句话大概是这样的：“百度公司一直顾及技术研发，忽视了商业行为，今后将重视销售规范”，说的非常委婉，将造成的原因完全归结于少数人身上，并告诉大家“不重视商业造成的结果”。
这样的“致歉信”非常的虚伪，不诚恳，充满了推脱和强言狡辩之词，造成的结果就是危机仍旧未处理，公众对百度的信任指数降低，百度的股票大跌自然是意料之中了，不少人甚至推测百度会不会进行业务上的重新整合。我的一位朋友不日前曾言“百度公司花费30万/年的年薪招聘公关经理”，可见自称为“中国最伟大的搜索引擎企业”“中国民族企业”的百度公司对危机公关也很少曾去关注。说到这里我顺便穿插一个题外话：当百度遭受危机时，也是竞争对手最适合去攻击，扩展市场份额之时，可惜谷歌竟然没有动作！
危机转移是当危机发生后，通过非常手段将危机转移至其他地方的一种策略。古龙经典著作《倚天屠龙记》里面的人物张无忌有一招武功叫“乾坤大挪移”说的就是将别人的对自己的伤害转移给其他人。我们小时候开玩笑的时候也经常玩这招，比如甲乙丙三个人一起走路，甲将乙的头打了一下，然后假装没有打，甲追究起来的时候，乙开玩笑的指责丙动了手，最后甲将怪责到丙。
如果你仔细的观看一些电视广告，你会发现很多产品的电视广告宣传语很有意思如“不上火”、“健康饮料”、“不含甲醛”等，这些诉求在明确的告诉你，同类产品中除了我们产品之外，很多产品都是“上火的”、“不健康的”、“含甲醛了的”，这些“上火的”、“不健康的”、“含甲醛了的”都是危机，但对广告宣传中的产品来说，它不仅通过差异化诉求获得了与竞争对手不同的卖点，而且它还成功的将危机转嫁给了竞争对手！
企业在做危机转移时，可以通过三种方式来进行，第一种是将公众对企业危机关注视线进行转移；第二种是将危机转移至竞争对手当中去；第三种通过有效阻止负面信息传播，大规模的报道企业正面形象和社会公益赞助等行为来削弱危机造成的影响程度。
危机转移在危机公关处理当中属于比较高级的一种处理方式，除了转移公众对危机关注的事件之外，很少有企业会成功的做到化“危机”为“机遇”这样一种结果。
降低影响是当危机发生后，企业会通过一些积极、主动的行为有效阻止危机进一步扩大，以达到尽量降低危机在社会上对企业产生的负面影响。如果这个危机产生在企业内部，由员工、资金、生产等因素造成，企业应立即调查原因，找出问题所在点并妥善处理好，防止危机信息由企业内部扩散至社会中传播，以造成对员工情绪、投资者信心及企业品牌形象的伤害。
企业危机的引发源头具有多样性，可能是生产、员工不满、资金断裂等企业内部矛盾引起，也可能是产品流向市场，在消费者使用过程中对产品效果、功能不满从而产生投诉引起，也可能是来自竞争对手散播的谣言引起或者政府政策、经济环境的突然变更引起，等等。
危机处理最核心的环节是在于对信息传播渠道的控制，控制信息传播渠道能阻碍负面信息在社会大众中进一步的扩散，有效防止危机对企业伤害程度的加深。这也是众多企业在出现危机时，第一个想到的是公关媒体公司的原因所在。处理好了外部信息传播途径，等于拔掉了毒蛇的毒齿。用毛主席的话来说，后面的这些问题都属于“人民内部的矛盾”，容易解决多了。
危机公关的目的要明确，因为危机的引发源具备多样性，因此对于危机公关的对象我们也需要具体问题具体分析。因为产品问题引发带来的消费投诉，公关的对象应该是消费人群、国家质量监督、消费者协会等部门；因为竞争对手造谣引发的危机公关的对象应该是公安部门、工商部门、国家防恶意竞争相关部门等，这些我就不一一例举了，但无论是哪一种危机公关，对媒体传播平台的公关一直贯穿着整个危机公关行动中，这也是危机公关为何归属为品牌管理当中去的一个原因之一。
为危机处理归类中，方式和对象又可以分为三种：对内；对外；对危机事件。
对内是指企业高层应迅速召开危机处理会议，展开危机公关预案。其中涉及到员工、销售商等情绪安慰和稳定，对危机认识、说明统一的口径等。
对外体现在对危机公关对象的公关行为。
对危机事件采取承认、承担、回避、转移、沉默、反驳等多种处理方式。
到这里为止，全文大概写了有4，200多字，然而在实践中这些文字的指引远远是不够的，不过对于危机公关的描述和处理方法也算是有了一个全面的解说，希望能够对于各位的工作有所帮助。